Le positionnement du produit est la manière dont les clients situent le produit par rapport aux produits concurrents.
Le positionnement de l’entreprise sur son marché indique la façon dont l’entreprise est perçue par son environnement commercial, en fonction de la concurrence directe ou de substitution.
Toute entreprise a donc un positionnement voulu ou subi. Celui-ci constitue l’une des clés de voûte du mix, c’est à dire des politiques de produit/prix/distribution/communication.
L’entreprise choisit un positionnement, puis en déduit une gamme de produits cohérente.
Ainsi dans ce cas, aucun concurrent ne réalise de papier lourd de qualité de finition inférieure.
S’il existe une demande pour ce type de produit, s’il est techniquement réalisable à un niveau de prix acceptable, si cela est conforme à sa stratégie et à son image (…) l’entreprise X peut s’intéresser à ce créneau…
La concurrence conduit à une banalisation des produits industriels, c’est à dire que l’offre des différents concurrents à tendance à devenir identique… à un tel point que le seul élément de concurrence devient le prix. Pour lutter contre ce phénomène, les entreprises tentent de différencier leurs produits.
La différenciation du produit se traduit par une stratégie de débanalisation du produit industriel. Il s’agit de rendre le produit unique aux yeux des clients, donc de se démarquer des concurrents. L’objectif de la différenciation est aussi de fidéliser les clients.
Les moyens qui permettent à l’entreprise d’atteindre cet objectif sont :
- La marque : Devenir la référence dans son domaine en imposant sa marque.
- Le service : Apporter un plus au client en terme de services (livraison, mise en service, formation, assistance technique, maintenance, …) et être reconnu en tant que tel. C’est à dire ne plus vendre seulement un produit, mais apporter une solution globale adaptée au besoin spécifique de chaque client.
- La spécialisation : Adapter le produit à un segment de client particulier, et être reconnu en tant que tel.
- Le design (ou esthétique industrielle) : Donner un style particulier au produit pour le différencier.
- L’innovation : Avoir une avance technologique qui permette de différencier le produit.
La différenciation renforce le positionnement du produit :
En effet un « bon » positionnement repose sur 3 principes :
- La crédibilité : Il doit y avoir cohérence entre ce positionnement (l’image du produit) et les performances effectives du produit.
- L’attraction : Le produit doit correspondre aux attentes des clients.
- L’originalité : Le positionnement doit marquer la différence avec les produits concurrents, en mettant en avant une qualité qu’il est le seul à posséder (avantage spécifique).
Le positionnement et la différenciation du produit, ont donc pour but de sortir le produit (ou l’entreprise) de l’anonymat en lui donnant une « personnalité ».
Le positionnement est indissociable de la politique de communication de l’entreprise.
Rien ne sert de définir un positionnement, si celui-ci n’est pas perçu par le client. Il est donc fondamental de communiquer le positionnement au marché-cible : les choix en matière de positionnement seront d’ailleurs l’essentiel du message adressé au client et constituent une grande partie de l’image du produit.
D’une façon plus générale, il doit y avoir cohérence entre le positionnement et le plan de marchéage.
